Le développement durable est devenu un enjeu majeur pour les entreprises, et de plus en plus de marques mettent en avant leurs actions écologiques. Cependant, derrière les belles promesses, certaines pratiques de communication trompeuses peuvent émerger, communément appelées "greenwashing".
Ce terme désigne les actions marketing qui prétendent être plus respectueuses de l’environnement qu’elles ne le sont en réalité. Que vous soyez étudiant en alternance dans l’un de nos MBA spécialisés ou un professionnel, il est crucial de savoir identifier et lutter contre le greenwashing, non seulement pour protéger les consommateurs, mais aussi pour promouvoir des pratiques véritablement responsables.
Après avoir fait un zoom sur cette pratique trompeuse en expliquant en quoi consiste le greenwashing et quelles formes il peut prendre, MBway, école de commerce et de management à Lyon, vous propose aujourd’hui de découvrir les meilleures pratiques pour lutter contre ce fléau.
Qui peut agir contre le greenwashing ?
Avant de présenter les différentes façons de lutter contre le greenwashing, il est essentiel de comprendre les acteurs impliqués dans ce phénomène et leur rôle. Qu'il s'agisse de promouvoir, de réguler, ou de dénoncer le greenwashing, plusieurs parties prenantes interviennent.
En première ligne face au greenwashing, nous trouvons les consommateurs. Ils sont directement impactés par ces pratiques trompeuses. En tant que cible principale, ils ont également le pouvoir de dénoncer le greenwashing et de refuser d'acheter des produits issus de ces pratiques. Leur refus d'acheter peut contraindre les entreprises à revoir leurs méthodes.
Ensuite, les entreprises jouent évidemment un rôle central dans le greenwashing étant donné qu’elles en sont souvent à l’origine. Cependant, elles ont aussi le pouvoir de mettre fin à ces pratiques trompeuses en adoptant une communication plus honnête et transparente.
Dans les acteurs impliqués dans ce phénomène, nous avons également les associations environnementales. Ces organisations jouent un rôle crucial dans la dénonciation du greenwashing. Elles utilisent diverses méthodes telles que l'investigation, les actions militantes ou les recours juridiques pour sensibiliser le public et dénoncer les stratégies de greenwashing des entreprises. Leur objectif est d'informer les consommateurs sur la réalité des pratiques d'une marque et de pousser les entreprises à rendre des comptes.
Nous pouvons également citer, l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), organisme français qui travaille à garantir une publicité honnête, véridique et respectueuse. Au sein de l'ARPP, le Jury de déontologie publicitaire (JDP) examine les plaintes déposées contre des publicités, y compris celles liées au greenwashing.
Enfin, nous ne pouvons pas finir cette liste dans nommer les tribunaux judiciaires. Grâce à la loi Climat & Résilience de 2021, le greenwashing est désormais reconnu comme une pratique trompeuse. Cela signifie que les entreprises peuvent de plus en plus souvent être poursuivies en justice pour ce motif, ce qui renforce le cadre légal autour de ces pratiques.
Comment lutter activement en entreprise contre le greenwashing ?
En tant que futur manager ou professionnel, vous avez un rôle clé à jouer pour promouvoir des pratiques responsables et éthiques dans votre entreprise. Voici quelques actions et stratégies que vous pouvez entreprendre :
1. Intégrer la RSE dans la stratégie d’entreprise
Pour lutter contre le greenwashing de manière efficace, il est essentiel de faire de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) un pilier central de la stratégie globale de l’entreprise, et non une simple opération de communication. Cela implique que chaque département, de la production au marketing, soit aligné avec des objectifs concrets et mesurables en matière de développement durable. Cette intégration doit commencer par l’engagement de la direction, qui doit non seulement définir des objectifs ambitieux, mais aussi allouer les ressources nécessaires pour les atteindre.
Ensuite, la transparence joue un rôle clé. Les entreprises doivent communiquer régulièrement sur leurs actions RSE par le biais de rapports détaillés, où elles présentent aussi bien leurs succès que les difficultés rencontrées. Cela permet de démontrer une volonté sincère de s’améliorer plutôt que de se limiter à des annonces symboliques.
Enfin, pour que la RSE soit véritablement intégrée, elle doit se refléter dans l’ensemble des pratiques de l’entreprise : politiques d’achat responsable, réduction de l’empreinte carbone, bien-être des salariés, et respect des normes éthiques tout au long de la chaîne de valeur. En adoptant une telle approche, l’entreprise peut bâtir une réputation solide de transparence et d’authenticité, tout en réduisant les risques de greenwashing.
2. Former et sensibiliser vos équipes
Il est crucial de former et sensibiliser l'ensemble de vos équipes, du top management aux collaborateurs opérationnels, pour lutter efficacement contre le greenwashing. Une bonne compréhension des enjeux environnementaux et des principes de communication responsable est essentielle pour éviter les dérives. En formant vos collaborateurs sur les bases de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), vous leur donnez les clés pour identifier les pratiques de greenwashing et adopter une démarche plus authentique et éthique dans leurs activités quotidiennes.
Cette formation peut prendre plusieurs formes : ateliers, séminaires, e-learning ou encore sessions dédiées à la compréhension des normes écologiques et des certifications reconnues. Les équipes marketing, par exemple, doivent apprendre à éviter l'utilisation de termes vagues ou non réglementés et à privilégier des messages transparents, basés sur des preuves concrètes. De leur côté, les responsables RSE doivent être capables d’évaluer la pertinence des initiatives environnementales, afin de s'assurer qu'elles sont véritablement alignées avec les engagements de l'entreprise.
La sensibilisation ne doit pas se limiter à la formation initiale. Mettre en place une culture d’entreprise qui valorise la transparence et l’éthique est un travail de longue haleine. Encouragez vos équipes à partager leurs idées et à être proactives pour améliorer les pratiques en interne. En faisant de la lutte contre le greenwashing un enjeu collectif, vous renforcez l’engagement de vos collaborateurs et leur implication dans la mise en place d’actions durables et responsables.
3. Évaluer régulièrement les pratiques de votre entreprise
Pour éviter tout risque de greenwashing, il est essentiel d’évaluer en permanence les pratiques de votre entreprise. Il ne suffit pas de mettre en place des initiatives écologiques de façade ou de lancer quelques projets "verts". Une véritable démarche de développement durable nécessite une révision continue de l’ensemble de vos actions pour garantir qu’elles sont alignées avec les engagements annoncés. Cela implique de surveiller régulièrement vos processus internes, vos modes de production, et même votre chaîne d’approvisionnement pour identifier les éventuels décalages entre ce qui est communiqué et la réalité.
Une bonne évaluation commence par la collecte de données fiables et mesurables. Par exemple, si votre entreprise s’engage à réduire son empreinte carbone, vous devez pouvoir suivre les émissions à chaque étape de votre production et publier ces résultats de manière transparente. Un audit régulier de vos pratiques, réalisé par un tiers indépendant, est également une manière efficace de vérifier l’authenticité de vos actions et d’apporter des ajustements si nécessaire.
Il est également crucial d’étudier l’évolution de vos objectifs environnementaux au fil du temps. Si vous constatez que certains engagements ne sont pas tenus, soyez honnêtes et expliquez les raisons de ce retard. Ce type de transparence contribue à construire une relation de confiance avec vos parties prenantes et vous permet de vous améliorer constamment.
En fin de compte, cette évaluation continue n’est pas seulement une question de conformité. Elle montre que vous prenez vos responsabilités au sérieux et que vous êtes réellement engagé dans une démarche durable, au-delà du simple discours marketing. Elle vous aide à corriger vos pratiques, à renforcer votre crédibilité et à faire de la lutte contre le greenwashing une priorité au sein de votre stratégie RSE.
4. Lutter contre les stéréotypes
Dans le cadre de la lutte contre le greenwashing, il est aussi crucial de lutter contre les stéréotypes véhiculés dans les campagnes de communication. En effet, les stéréotypes, qu'ils soient liés au genre, à l'âge, à l'origine ou aux modes de vie, sont souvent utilisés pour simplifier et schématiser des concepts, ce qui permet de faire passer des messages plus rapidement. Cependant, ces représentations réductrices peuvent engendrer des images fausses ou stigmatisantes de certaines catégories de la population, contribuant ainsi à renforcer des perceptions erronées de la réalité.
Pour contrer cette utilisation de stéréotypes, il est important de diversifier les représentations en publicité et de faire preuve d’inclusivité dans les messages. Cela implique d’adopter une approche plus nuancée et réaliste des individus, où chacun est représenté dans toute sa diversité, sans se limiter à des clichés. Les communicants doivent être conscients de l'impact de leurs choix visuels et verbaux et s'assurer qu'ils ne perpétuent pas des biais sociaux, même de manière involontaire.
Ainsi, lutter contre le greenwashing ne se résume pas seulement à vérifier l’authenticité des engagements environnementaux, mais également à s'assurer que les messages véhiculés soient exempts de stéréotypes et ne manipulent pas les perceptions du public de manière réductrice ou culpabilisante. Les entreprises doivent se montrer plus responsables et éthiques, en choisissant une communication qui reflète réellement la diversité et les valeurs qu'elles prétendent défendre.
5. Impliquer les parties prenantes externes
Les parties prenantes externes, telles que les consommateurs, les associations environnementales et les partenaires, jouent un rôle essentiel pour encourager les entreprises à adopter des pratiques plus transparentes et réellement durables. En établissant un dialogue ouvert avec ces acteurs, les entreprises peuvent à la fois s'assurer que leurs efforts environnementaux sont perçus comme authentiques et obtenir des retours constructifs pour améliorer leurs actions.
Par exemple, créer des comités consultatifs externes, composés de membres indépendants, permet d’évaluer les initiatives de l’entreprise et de vérifier si elles sont conformes aux objectifs annoncés. Ce type de gouvernance externe augmente la crédibilité des actions RSE et réduit les risques d’être accusé de greenwashing. De plus, solliciter régulièrement l’avis des consommateurs à travers des enquêtes ou des consultations publiques permet de mieux comprendre leurs attentes en matière de durabilité et d’adapter les stratégies en conséquence.
Impliquer des ONG ou des experts en développement durable pour des audits indépendants renforce aussi la transparence et la crédibilité. Les recommandations issues de ces audits peuvent ensuite être intégrées aux plans d’action, montrant ainsi une volonté d’amélioration continue. Adopter cette démarche collaborative prouve que l’entreprise ne cherche pas seulement à soigner son image, mais qu’elle s’engage réellement à faire de la durabilité une priorité partagée et vérifiable.
Adopter une consommation responsable à titre individuel
Au-delà des actions que l’entreprise peut entreprendre pour lutter contre le greenwashing, chacun d'entre nous, en tant que consommateur, a un rôle à jouer. En faisant de petits gestes au quotidien, nous pouvons contribuer à un changement durable et réduire l’impact des pratiques trompeuses. Promouvoir les initiatives locales et soutenir les petites entreprises engagées dans des démarches authentiquement écologiques est un excellent point de départ. Ces acteurs ont souvent un impact environnemental plus faible et des pratiques plus transparentes que les grandes multinationales.
Adopter une consommation responsable, c’est aussi faire des choix réfléchis : privilégier des produits labellisés, de saison, issus du commerce équitable ou de circuits courts. De plus, nous pouvons réduire notre consommation de biens inutiles en optant pour la réutilisation, la réparation ou le recyclage. Être attentif aux certifications fiables et aux preuves concrètes d’engagement permet d’éviter les pièges du greenwashing.
Enfin, un autre geste important consiste à sensibiliser les personnes autour de vous. Parler des impacts réels de nos choix de consommation, partager des informations sur les pratiques éthiques et encourager vos proches à adopter des habitudes plus durables sont des moyens simples, mais puissants, de faire avancer la cause écologique. En prenant conscience de notre pouvoir en tant que consommateurs, nous participons à créer une demande pour des produits plus responsables, tout en limitant l’influence du greenwashing.
Le greenwashing est un défi important dans notre société actuelle, mais il est possible de le combattre en étant vigilant, informé, et en adoptant des pratiques responsables, que ce soit en entreprise ou dans son quotidien.
Chez MBway Lyon, nous vous formons pour devenir des managers conscients des enjeux environnementaux, capables d’intégrer les enjeux RSE et de mettre en place des stratégies efficaces et éthiques.
Notre MBA Responsabilité Sociétale des Entreprises en alternance vous prépare à relever les défis du développement durable dans le monde professionnel. En rejoignant notre formation certifiée par l’État, vous apprendrez notamment à identifier les pratiques de greenwashing et à promouvoir des initiatives authentiques et durables au sein de votre entreprise.